北京奥运会开幕式的宏伟壮观，赢得了全世界的喝彩与好评，CCTV直播开幕式，可以说是赚得盆满钵满，然而对于挤进这一历史黄金广告时段的奥运企业而言，却是有人欢喜有人愁。

　　8月8日开幕式，CCTV一套、二套、五套并机直播，国际奥委会新闻发言人吉赛尔·戴维斯8月10日说，8亿4000万中国人通过电视收看了北京奥运会开幕式。CCTV2008年黄金资源广告中标标额高达80.2861亿元，而在北京奥运会期间的收入就超过了20亿元。

　　据CCTV广告部主任夏洪波透露，CCTV一共提供了16个奥运核心标的物。若按一个标的物1000万估算，CCTV至少又有1亿6000万进账。奥运赞助商伊利为拿下奥运会开、闭幕式贴片广告第一选择权，掏出了2008万元，广告时长不过区区一分钟。但从转播实况来看，CCTV的开幕式广告赚得比想象的还要大，在开幕式前后，王老吉、蒙牛、TCL、兴业银行都成为了搭上开幕式"黄金时段"的非奥运"选手"。最夸张地是蒙牛的广告竟然堂而皇之地紧贴着伊利。

　　按照国际奥委会的营销规则以及CCTV与亚广联签署的转播协议，奥运核心标的物，开闭幕式贴片广告当然首当其冲。奥运会TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商拥有优先购买权。这几条广告，王老吉和蒙牛咋拿到的，实在令人百思不得其解，莫非那五六十个奥运品牌最后都放弃了？

　　本以为重金换得一刻辉煌的奥运合作伙伴、赞助商们，却意外地迎来当头一棍，再也按捺不住愤怒。据说两大受害奥运企业可口可乐和伊利都在开幕式后向CCTV发出了抗议，要求对方出合理解释。常理来说，CCTV在制定这个广告播出计划的时候，至少要跟北京奥组委和国际奥委会打声招呼，但显然他们都事前毫不知情。不讲规矩不讲道义，成全了谁又伤害了谁？魏纪中老先生说："隐性营销，占便宜的是企业，受伤害的却是国家！"隐形营销如此猖獗，若只以中国企业对奥运规则的生疏为借口，似乎过于牵强，究其根本，还是相关法规制定的滞后与企业商业道德观念的缺失。

　　事实上，对于中国奥运市场的隐形营销行为，奥组委已经多次下"重手"。6月3日，北京市奥组委、中国广告协会发出《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，以规避和杜绝奥运期间可能出现的奥运隐性市场广告行为。7月1日，中国广告协会表示，按照《奥林匹克宪章》规定，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播，否则将视作违规侵权。